支付宝锦鲤,现象级的营销活动

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Hi,我是Lynn,一个广告新兵,主要琢磨互联网广告,在品牌广告和效果广告方面均有研究

这是我的第4篇文章,发布于2018年10月8日

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内容目录:

支付宝锦鲤活动是个啥?概述如何?

支付宝这样做有什么好处?

品牌方怎么最大化利益?

10月7日,国庆节的最后一天,支付宝公布了预热许久,已经超过2亿曝光的“中国锦鲤”的中奖人选,中奖的朋友从近三百万人中被幸运选中,并将获得来自数百个机构和品牌提供的价值近四百万的礼品,一人独享!

支付宝微博主页


这可能是微博有史以来势头最大,反响最热烈的营销活动之一:将近400万的转评赞2亿的曝光量,相关的话题在公布结果后,迅速占据微博热搜第一和第五位,相关关键词的微信指数日环比更是大涨288倍;中奖用户“信小呆”的微博粉丝也一夜之间暴涨到了80万……

微博热搜占据第一和第五


微信指数关键词热度的爆发


在9月29日支付宝公布活动玩法不到6个小时,将就已经100万人参与转发,第二天直接破200万,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博;在微博发布后的短短几分钟,加拿大航空企业等企业等提供交通便利,法国Printemps等百货提供各类免单,SAMSUNG、HUAWEI等品牌直接送礼品……

部分礼品截图

这条微博的评论区瞬间集合了上百个品牌,除了被围观群众“捞”起来的几十个品牌,还有数百个沉在了评论区。

支付宝的评论区
微博官方认证破百万转发

主微博的持续火爆,甚至吸引了不同国家旅游局的官方微博前来蹭热度,包括了加拿大旅游局,巴黎旅游局等……

数据很是好看,但狂欢过后,对支付号和参与的商家而言,这样一场营销活动,能够给自己带来怎么样的收益?


最大的赢家——支付宝

支付宝需要创造自己的传播IP

自打2013年微信支付诞生以来,支付宝和微信的支付战争就没有消停过。微信在2014年提出的“微信红包”,通过社交+支付的方式,在小额高频的支付领域抢占了用户心智,夺下了支付宝的一块大蛋糕,并慢慢渗透进了中小商家的支付市场中。支付宝在次年春节打出了“敬业福”的牌,虽有声量,但口碑收效甚微。

国内市场已经趋于稳定,而越来越多国人出国旅游,且考虑到国人越来越强的购买力,海外支付便成为一个新的增长引擎。微信支付通过“微信红包”这个大IP一炮而红,支付宝也需要创造自己的IP,在海外市场形成自己的护城河。

要解决海外市场的支付问题,一要搞定用户,二要搞定海外商家。

每逢五一,国庆等旅游黄金时段,两家总会推出各自的免单活动,通过优惠来提高自己App的使用率,但这样的方式的留存效果不强,哪家优惠大,自然就用哪一家,难以给用户留下深刻的使用印象。支付宝需要一个强有力的宣传方式,来加强“海外支付”和“支付宝”的联系。

早在今年年初,alibaba就已经试水过“大奖独宠一人”的方式。当时为了推广淘宝亲情账号,推出了“一人中奖,全家免单”的活动:抽百人清空购物车,且只要自己的亲情账号绑定了家人账号,一人中奖全家中奖。比起前几年雨露均沾的敬业福,今年的“大奖独宠一人”的清空购物车,掀起的social风浪和口碑,都更为壮观。

春晚清空购物车活动

618期间,天猫也推出了“宇宙大礼包”,在80万人中抽一位天选之子,邮寄送出618份来自不同品牌的礼品,一度被誉为社会化营销的典范。

天猫618天选之子

有了前两次的铺垫,10月份的支付宝年度锦鲤活动,便成了顺水推舟驾轻就熟的操作。

一方面在十一期间境外消费可能免单的活动,促进用户在境外使用支付宝的支付习惯

其次借助微博网友对锦鲤「图个吉利的期待心理(看看微博上有多少转发锦鲤杨超越的就能感受到),让免单活动曝光量得以快速爆发

还有广大境外商家提供的锦鲤奖品,让用户意识到原来在那么多地方都能用支付宝,形成“境外购物——支付宝”的强绑定,进一步巩固活动效果,强化自己在消费者心中的位置。

通过618和国庆的两次活动,抢占“锦鲤”这一传播IP。

在活动发布初期,就积攒了大量的互动后,也吸引不少海外商家开始加入或加码,参加支付宝搭台的这场大戏。倘若运营的好,在这次活动里和用户混个脸熟,完全不是问题。

借“SocialBeta”的数据:

巴黎春天点赞量就超过2.3万,而管委的粉丝量才2.2万。超过半数的品牌官微在这次活动中粉丝增长超过70%,部分品牌粉丝量甚至从零暴涨至数万。

光是从微博的数据来看,支付宝这次活动既搞定了用户,也搞定了商家,可谓大获全胜。


跟着喝汤的品牌方

锦鲤“信小呆”被公布之后,其微博粉丝一天内就突破了70万,且几乎全是活粉,达到了无数网红一辈子也达不到的高度,成为名副其实的新一代锦鲤;

在大量网友转发评论“吸欧气”的同时,也有不少人希翼锦鲤能够直播分享自己的锦鲤旅程,点赞数量在评论区中仅次于支付宝官博的评论。

也有热心的网友给出了后续的使用攻略,排期足以排到明天10月份。

网友热心攻略

想必现在已经有MCN机构联系锦鲤,希翼能够参与到后面的游玩宣传运作中;倘若锦鲤本人也有心,那么后续就可以直接转型旅游博主,和合作商持续接触,将提供的产品有意无意的进行曝光。

当然,虽然总的奖品价值有三四百万,但每一家提供的奖品价值,最多不过几万元。就算锦鲤后续没有持续的曝光,通过这几万元的预算,把自己的名字加入长长的奖品榜单,还有在评论区爆红的机会,也算值回票价,稳赚不赔。


总结

创造自己的传播IP,推广海外支付,抢占用户心智,支付宝赚得盆满钵满

上台唱戏的商户,稳赚不赔

社会化营销的玩法,挖掘空间依旧不小

怎么样用更合理的预算,撬动更大的群体,是广告人一直思考的一个问题。

像拼多多、趣头条那样,把原本给媒体的预算,分摊让利给所有的用户,是一种方法;集万千宠爱于一身,把预算大部头放在少量用户上,形成巨大的话题效应,也是一种方法。

无论如何,无脑将预算砸在媒体上的时代已经过去了,怎么样结合热点和品牌引爆社会化营销热点,alibaba集团旗下的三款产品,今年都做了很好的示范。


我是Lynn,一个广告新兵,主要琢磨互联网广告,在品牌广告和效果广告方面均有研究

这是我的第4篇文章,

同时发布在了我的公众号:Lynn的广告修行

我的知乎:Lynn在学习

内容包括但不限于——

对广告案例的复盘、思考和分析

在互联网广告学习过程中的总结和内容科普

对互联网广告行业的观察和理解

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