【手把手教你】从0到1做一场百人活动

本文选用我曾在某NGO参与策划、筹备和落地的一个线下活动作为复盘案例。做线下活动,远比做线上活动更复杂。在面临时间紧迫、资源匮乏、预算不足等约束条件下,NGO品牌活动可以从哪些维度去细化?类似这种付费性质的公益活动,如何在与商业机构联合举办下,平衡商业元素并保持品牌公益纯度?我会以内部人员的视角去分析复盘一场活动的可借鉴性。因提及内部情况较敏感,我将NGO组织名称用“LIGZ”代替,以下总结纯属个人观点,数据可能有些偏差,关注思路才重要。

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1.情况:

LIGZ自2014年初成立至今已两周年,作为一个由51人志愿运营团队支撑起的组织,在线上社群、公众号运营以及品牌影响方面都有不错的成绩:

1)线上微信社群共2个,合计人数约900人,日均活跃度超500条;

2)开发8个职场社群,7个校园社群;

3)粉丝数达10000人以上;

4)拥有自己的导师体系,现导师人数超过30人,来自各行业的中高管;

5)拥有20个长期合作伙伴,包括场地、摄影、媒体等;

6)举办数场大型活动,代表作为LI Talk(到场人数200人)和优雅前行(票价380-500元/张,到场人数600人)。

2.粉丝基础&活动需求:本地受过高等教育的20-35岁都市职场女性精英,其中不少在四大、P&G等外企。她们对参与高质量成长型的活动需求强。

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1.活动主题:Male for Female/男女相对论

2.活动策划思路

1)创新活动模式:由于本身是一个女性组织,往常活动都是邀请成功女性做分享/演讲。这次活动提倡“他为她”。邀请全男性嘉宾从旅行、职场、社交、家庭四个角度,从新的角度给女士们提供各种引导以及信念的支撑,传递前行力量。

2)策划思路:线下&联合活动。定位是全英分享活动,加上联合主办方(英语教育机构)的品牌用户群体具有相似性,达到满足粉丝活动需求、吸粉和品牌曝光、影响力加大的目的。

3)目前资源情况:

a)社群与自媒体资源:LIGZ社群内宣传,并计划在微信公众号推出3篇文章。联合主办方进行自推广、负责一定比例的售票。

b)场地、物料、嘉宾、赞助商等资源:无,待开拓。

3.活动预定目标

1)到场人数120人,其中男性购票比列不低于20%;

2)邀请不低于4位符合主题的男性分享嘉宾;

2.活动结果

1)到场人数100人左右,其中男性购票比例在15%左右;

2)成功邀请4位符合主题的CEO级别的外籍男嘉宾;

3)3篇文章阅读量在900-2000多之间,增加品牌曝光;

4)盈利情况:覆盖活动成本,达到收支平衡;

5)粉丝反馈良好-公众号后台:

公众号粉丝留言

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?三活动各环节复盘:

筹备策划阶段

筹备组全体兼职情况下,在1个月内举办一场100以上的人活动,完成的重要任务是:对外找到4个CEO级别演讲嘉宾、场地、理念相同的赞助商、对内完成一整套VI设计制作,活动的预热和渠道推广安排等,时间略紧。我认为可以借鉴的是:

1.项目任务制:

任务分配维度

1)筹备组共8个人,以项目任务制落实。PM统管并对最终结果负责,其他7个TM(任务经理)各领任务,承担相应的责任。个人建议PPT制作与MC(主持人)最好由同一个TM来对接,因为流程、细节常常变动,这样方便即时同步,不会出现错漏。以下是我认为不同TM可承担的任务分配维度,仅供参考。

2)即时在分工明确的前提下,组织一个团队都会遇到部分成员积极性不足或者分身乏术的问题,因此建议在项目启动初期,PM要细化任务分配并规定时间节点,任务经理根据分工表来做事。另外设置清楚任务的主负责人和协助人,进行进度追踪。另外定期开展会议,重点解决待处理问题,达到及时优化。

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项目任务分配表

2.对活动热度和需求需要做更多的评估:

LIGZ从成立以来,活动售票的响应速度都很快。曾经在没有做任何预热和推广前提下,活动开放报名20分钟后门票就被一抢而空;一个庆祝组织成立两周年的酒会,因为门票遭到疯抢而不得不提前关闭报名入口。

因此这场活动大家预期管理太高,认为这么棒的主题,这么重量级的嘉宾,肯定售票情况跟往期一样。但整个售票周期较长,将近半个月,社群内粉丝反应也呈两极。大家对此进行分析了,存在原因如下:

1)联合主办方的商业属性:对方是商业性质的英语机构,部分粉丝觉得会是此分享会是一场商业活动。跟大家品牌和公益属性有出入,也怕出现课程硬销情况。因此前期双方洽谈,要平衡公益性和判断理念是否一致。活动宣传要注意尽量淡化商业性。在布场环节,联合主办方广告成分的物料要进行控制。

2)语言是全英,提高粉丝参与门槛。部分粉丝表示英文活动无法参与,流失部分潜在用户。

?任务实行阶段

1.最重要的任务-场地敲定

场地一直是做线下活动的“大头”,场地定下来,成功一半。因为场地问题涉及预算问题(占据成本预算60%以上),对活动的档次、嘉宾邀请都有重大影响。可迟迟敲定不下,前后更换4次,拖慢了推文、活动预热等进程。个人建议,接到场地任务的TM,在活动过程中一定要做好风控,制定PLANB,尽快将场地定下来。

场地最终定在广州塔上,看上去高大上环境,但也是异常艰难,安保环节极度严格、没直达电梯等。所以定这种折腾的场地,很容易削弱用户体验,要在细节处做足功夫:现场指引人员一定要充足,事实证明用户光靠指示牌和推文攻略是找不着路的。再者,场地处的标识要明确定位,如“您此刻在XXX位置,请移步XXX“,不单只指示”移步XXX”。另外也要安排工作人员在群里进行线上的即时答疑。

2.推文-内容运营策略调整

原计划在微信公众号中,共推出3篇推文,时间轴如下:

1)第一篇于2016-04-30发布,距离活动时间15天,主要是活动先容、发布售票通道。当推文一出,购票速度异常缓慢,前1、2天还出现个位数增长。大家分析原因并快速调整:

a)推文设定的时间点不对:首发是节假日前一晚,群里本身活跃度不高,后期做了时间上的调整。首推尽量避免节假日,如果没办法,尽量选节假日和周末的中午、晚饭时间,另外全员可在朋友圈加推,增加曝光度。

b)文案吸引力不足:刺激用户情感不到位,需要优化推文内容方向。因此计划在后期重点解决用户的疑虑,突出中文版的文案和嘉宾先容等。

2)第二篇推出时间为2016-05-06,距离活动开始前8天。此次推文,调整的策略是:

a)醒目的标题:“英语捉急?CEO为你准备全中文攻略”,提升点击阅读率。

b)内容上:主推嘉宾先容、分享主题。内容运营方向调整后更加切合了活动的调性,加上嘉宾都有粉丝基础,活动的传播速度也加快很多。


嘉宾Sherman的先容

1)第三篇推文是回顾稿。一般选在结束后当晚或第二天发布,及时抓住活动热度。此次文章题目是“干货超精华整理,治疗你错过活动的痛”,让粉丝了解活动的始末。

3.预算管理

做活动预算时要考虑周全,后期追加预算特别麻烦。这场活动也超出原预算,因为中间出现不可控因素。线下活动成本分布一般包括固定成本和可变成本,固定的成本包括场地费、物资成本(KT板、X展架等)、奖品费、内部交通费通讯费和报名服务费(支付给第三方平台,服务费为售出门票总价的5%,)等。另外要预留一部分的机动费用,避免突出状况。

4.预热不足和推广渠道较窄

本次活动事先没有在微信群预热。另外推广渠道也较为单一,虽然有联合主办方和赞助商的平台加推,但效果不大。做活动的预热环节设计非常重要,尤其推文出之前要在社群内部进行公告和话题讨论,活动当天安排线上图文直播,给粉丝带来即视感,这些都是很重要的小技巧。

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1.活动创意:全男性分享

做线下活动最重要的是创意和主题策划。从长远来说,更想定制为王牌项目活动。作为女性组织,第一次采用全男性嘉宾模式。当时筹备组探讨的核心是男性如何支撑女性的全面发展,因此决定邀请4个CEO级别的嘉宾,分享主题选用职场、家庭、社交与旅游这些维度。

1)探讨职场女性的柔与刚:女性更喜欢看局部vs男性只需要看整体.若男女有这种思维模式的差别,职场男女该如何发挥所长,从被管理者转变为管理者?

2)探讨家庭的进与退:当艺术遇上柴米油盐,是艺术妥协还是艺术与生活共同提升?

3)分享沟通中的进与退:如何与不同类型的男/女上司/同事相处,在最短时间内达到最有效沟通?

4)探讨旅行中的思与行:与伴侣一起去旅行,其间不断观察价值观与试错,最终找到Ms. Right.

2.将品牌元素和谐地融入活动中

专门找供应商制作纸杯。细节部分也讨论很多,例如小到LOGO要在杯子的哪个位置。我想法是:人拿杯子的习惯更多从杯子环圈握住,LOGO应该是处于中间位置,印的太低容易被手挡住了。另外,可以贴心准备彩笔,到场来宾都可将自己的名字写在杯子上。使用场景预设:茶歇时间,大伙社交交谈时,手上拿着拥有自己名字的水杯,对方看到后肯定能迅速记住你。这也是一种快速“推销”自己的小方式。若人多,出现彼此记不住名字的尴尬场景,这也是小神器。


3.Leader、所有工作人员都穿工作服

大型活动中,我建议除了工作人员外,组织的总负责人上台致辞可以穿工作服。因为后期活动照片的曝光和发布,leader的照片肯定是曝光度最高的照片之一。加上他们所处的社会圈层,社交媒体一发,便可更快速宣传品牌和活动。

4.VI设计

活动的主题是男女相对论,所以VI的调性和风格定位为:商务风+突出男女元素的ICON。经过N次修改,最终的VI版本是


VI定稿

我认为VI制作要考虑几个元素:

1)贴合主题:颜色和ICON一定是要跟主题相结合,大家的主题是“男女相对论”,因此ICON选用胡须代表男性,嘴唇代表女性,并采取玫红色。

2)极简风格:筹备阶段推翻好几套VI设计,其实最重要的原则一定是“less ?is ?more”。极简,不是少于,而是不多于。元素不需太多,画面感不用太饱满,预留足够的空间很重要。

3)颜色设计:要考虑到印刷成品的效果。VI方案出后,都应用在背景板、X展架等物料,所以要考虑印刷成品的效果。很多颜色在印刷成品后,会掉档次。我认为,偏白色、粉色的物料印刷后容易显脏,偏深色的可能会稍微好些。

5.对外宣传物料统一风格

无论是KT板,背景签字板、宣传单张,再到PPT制作,尽量保持风格的统一和布场的和谐性。


签名背景板


PPT内页

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在整个活动进展过程中,大家其实发现了很多问题,庆幸应对和优化还是比较及时的,对内工作的修正无需赘言。而对外,纵观整场活动,我觉得最需要探索和修改的是渠道的开拓和推广。这场活动中主要是依靠自媒体进行发布和推广。而媒体赞助商的助推,因为沟通问题错过了最佳时间。因此在后期应该是加强渠道的开发,例如:

1.自媒体平台互推:选择调性相同或者相近的自媒体平台,在更多的地方快速触达同种调性的用户;

2.第三方售票平台:活动行等售票平台商谈,用资源互换的形式换取澳门网站大全网址平台banner位置,加大广告曝光;

3.此类活动分男性票跟女性票,因为大家的粉丝都是女性,可鼓励女性粉丝推荐一名优质男性参与,成功男士成功购票,女性粉丝获得礼品一份。


以上就是我做线下活动的一些看法和经验,一家之言罢了。每场活动的成功都是不可复制的,但希翼小伙伴在做类似的活动能够得到一些小启发,也可以明白活动策划与运营的工作离大家都很近。

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